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2015-02-15 09:29:18
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試水電視娛樂營銷 努比亞品牌尋求突破

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   手機市場新一年的的競爭大幕已經拉開,不過從開年大戲CES開始,產品的競爭并未出現讓人特別眼前一亮的看點,同質化陰霾仍舊籠罩行業。倒是各廠商的品牌營銷出現不少營銷,比如,vivo、OPPO搶先試水微信朋友圈廣告,獲得廣泛的傳播;此前一直顯得比較小眾的努比亞,也選擇和江蘇衛視《前往世界的盡頭》合作,開始了娛樂營銷的試水。

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走向大眾的努比亞

   2012年底才正式亮相的努比亞,在智能手機市場可稱得上新生力量。憑借其在拍照、全網通等方面的特性,在兩年時間來努比亞已經積累了一定的品牌認知,還曾在去年3月以“國母機”身份搶眼亮相。但除此之外,努比亞對于大眾用戶仍然是一個有些陌生的品牌,相比更擅長互聯網營銷的小米、榮耀等品牌,努比亞的知名度依然有限。

   或許這是努比亞專注產品的必然結果。兩年時間里,努比亞形成了以Z系列三款機型分別覆蓋1500元、2000元和3000元以上市場,X系列大屏跨界的主力產品組合。“手機中的單反機”、拍星星、拍星軌、拍銀河等標簽,讓這一品牌主打拍照的定位深入人心。

   但只有產品并不夠,手機市場競爭日益激烈,規模效應已經開始顯現,留給小品牌的空間將越來越小。進入第三個年頭的努比亞,必須在品牌和銷量方面有所突破。在營銷方面選擇更加公眾、直面消費者的方式,也就成了必然選擇。

   電視傳媒是這一品牌的一次重要嘗試,努比亞希望通過和《前往世界的盡頭》合作,讓品牌進一步向消費者和公眾的領域邁進。不過,努比亞對節目的選擇,也有自己獨特的考慮,努比亞品牌營銷部部長高大鯤對手機中國表示,選擇這個節目的核心一點就是其調性和品牌的定位:“《盡頭》是一檔探索世界的節目,帶領大家去認識未知的世界、挑戰自我、挑戰極限的定位,和我們努比亞品牌追求個性,有品位的品牌是相契合的,用努比亞產品的人是有理想,追求個性,挑戰自我,愿意去嘗試不同,愿意去探索未知世界的這樣一群消費者,和節目的受眾契合。

營銷背后的渠道布局

   除了電視營銷,努比亞還將以包括互聯網營銷、數字營銷等在內的線上線下全方位整合營銷來實現更好的品牌傳播。當然,營銷從來不是單獨的,最終促成產品銷售才是根本,在營銷思路轉變的背后,是努比亞對渠道建設的調整。

   或許是因為旗下的nubia Z5S和nubia Z5S mini成為京東“JDPhone計劃”的開山之作,努比亞往往被視為一個電商品牌。但事實上,努比亞一開始就明確線上線下結合的渠道銷售方式,只是因為幾款“JDPhone”產品銷量喜人,目前主要的銷售的確來自線上。而據高大鯤介紹,2015年努比亞計劃在全國開設超過1000家以上的體驗店,覆蓋到一線,二線等重要的城市。通過跟零售商、渠道商及相關伙伴合作,使得渠道覆蓋人群和營銷覆蓋人群很好匹配起來。

   這一調整也符合努比亞品牌定位。作為中興旗下面向高端市場的子品牌,努比亞目前已經在1500元和2000元市場站穩腳跟,而今年也有希望在3000元(X系列)甚至以上(Z系列旗艦)市場取得突破,以國內用戶購買習慣而言,這更需要加強線下渠道建設。當然,提升品牌溢價的過程并不容易,努比亞或許要做好打持久戰、高投入的準備。

   除了國內市場,努比亞也將進一步延伸其海外市場。事實上,以中興子品牌的身份,努比亞成立不久就擴展到俄羅斯、北歐市場,并且在之后進入東南亞、美國市場,國際化戰略穩步推進。在一些國內品牌因專利儲備不足出海失利的情況下,努比亞倒有望在海外市場獲得更多機會。

無邊框Z9或借機亮相

   此次和《前往世界的盡頭》合作,從時間節點來看,第二季度亮相的這檔節目,和努比亞下一代產品Z9系列的上市時間重合。按照營銷的思路來看,我們和可能在節目中看到努比亞下一代產品。

   在接受采訪時,努比亞方面并未向我們透露節目中可能出現的產品,以及產品的展現形式。不過,我們在展臺現場看到一張內容為“無邊世界 無盡精彩”的海報,這一主題和《前往世界的盡頭》節目理念一致,但看起來更貼合傳說中采用無邊框設計的努比亞Z9。

   根據此前已知的信息,努比亞Z9除了采用無邊框的驚艷設計,在拍照功能方面仍將帶來新的亮點,在拍星星、星軌、銀河之外,我們可能會看到更多的玩法。另據努比亞內部人士透露,產品的另一重要改進在于AUTO模式下的成像質量:“成像質量將會超過iPhone 6。”

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