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2014-08-10 18:42:38
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中國市場留給LG手機的時間不多了

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一款產品拉動一個季度的營收增長,LG電子如今想在中國復制這一經驗,并在蘋果和三星踉蹌格局下站穩腳跟。然而,在中國這個重要市場上,LG手機需要學習的太多。

8月8日,LG電子在北京召開發布會,發布的卻是一款幾個月前在韓國已經發布的產品,即LG G3。這款手機曾被認為是今年迄今為止最受好評的一款機型。從數據上來看,LG電子第二季度智能手機銷量為1450萬臺。并且在其帶動下,LG電子扭轉了連續三個季度的虧損,實現了扭虧為盈。

相關數據顯示,LG電子的手機銷售額在全球手機品牌中正在搶占更為有利的位置。Strategy Analytics分析師隋倩表示,LG電子曾在智能手機市場上一度掙扎求生,直到G2發布才開始確立其高端市場地位,而G3無論從設計還是用戶體驗上都比G2更進一步,這會幫助LG電子夯其在市場上的位置。

LG電子移動通信公司總裁兼CEO樸鐘錫更是期望,借助G3攻勢,未來公司整個智能手機在總銷量及銷售額方面能夠緊跟蘋果、三星步伐。因此,LG電子在逐漸被邊緣化中國市場就必須有所作為,因為后者是全球智能手機最重要的市場。

但LG電子卻忘記了一個事實,中國市場向來易守難攻。

G3在LG電子眼中,是一款無論是從硬件,還是從軟件都無可挑剔的產品,也是其重新樹立產品和企業形象之作。LG電子中國區總裁慎文范表示,G3針對中國市場做了一些特別的定制,以迎合中國消費者和運營商的需求。

這樣的努力卻似乎并未能給LG電子帶來更多的優勢,因為相距其本土發布已經過了數月,市場熱度和期待值已經下降不少。更何況在接下來蘋果的新品發布,也將帶給這個“韓國老二”一個不小的壓力。

進入一個市場,本土化是必不可少的過程,但LG電子的問題是策略是否能夠成功。具體來說,LG電子選擇支持雙卡雙通的決策或許并不如建設好一個銷售渠道重要。

目前,LG電子的渠道建設策略是先做線上,然后逐步拓展線下。然而互聯網渠道一直是中國手機廠商的集火點,LG電子的生存環境并不容樂觀。作為G3的前一代產品,G2在中國市場初期銷量僅為6萬臺,這與其中國競爭對手相比,后者只需要幾分鐘的搶購即可完成。

慎文范和他的團隊壓力并不輕松,“我們希望通過質的表現來換取消費者的認同”,或許只是一句自我安慰。

對于中國市場的未來,慎文范認為需要5年的時間來成長。“我相信如果我們在高端產品市場獲得認可,后期中低端產品也會被認可,未來5年,我們是可以在中國市場有所作為的。”

然而,市場并不會留給LG電子多少時間。

三星前車之鑒已明顯與LG電子在第二季度的搶眼表現不同,三星正在這個傳統的大幅盈利季出現衰落的征兆。

第二季度一直以來是三星的戰略發布時間,并且該季度的營業利潤通常比銷售淡季的第一季度高1萬億韓元左右,但今年Galaxy S5的銷售表現卻難以令人滿意,其整體智能手機銷售量不足8000萬部。

一些分析師認為,新興市場的本土品牌的崛起,使得三星電子的利潤受到擠壓。可以看到的是,在三星具有傳統優勢的高端產品線,對中國廠商而言已經不那么遙不可及。

無論是打造可以拍星星的手機,還是邀請海外設計團隊參與外形設計,亦或是提供完美的Hi-Fi音質,這些亮眼的元素在中國手機的產品發布會上幾乎隨時可見。與之相對的是,三星在Galaxy S5上的創新不足,使得消費者對其興趣大減;在中低端機型上的性價比不足,難以吸引更大的用戶群體。

此外,韓元升值是三星如今不得不面對的重要財務問題。根據根據三星證券推算,韓元兌美元匯率每升值10韓元,三星的季度營業利潤就會下降1500億韓元。不僅是美元,其他貨幣的大幅升值也同樣影響著三星的利潤。匯率差則產生于商品的運輸過程,這讓三星苦不堪言。

LG自身也犯難雖然分析師們看好G3對LG電子的貢獻,但是他們仍然提醒稱,三星電子所遇到的問題,也將在LG電子身上同樣出現。這就是說,LG電子所要面對的也將是上述三個主要問題,即新興市場競爭、高端產品如何實現價值,以及韓元匯率變化的影響。

與三星電子在海外市場擁有的知名度不同,LG由于在智能手機的發展一直遲緩,其面臨著一大筆的營銷成本。LG電子沒有公布邀請影星李敏鎬成為其全線產品代言人的花銷,但有傳言其代言國內某電商品牌的價格是500萬人民幣。

李敏鎬在8月8日的北京發布會上登臺亮相,LG電子希望借助他吸引更多的潛在用戶。然而LG電子以往的營銷案例卻讓人對此感到擔憂。事實上,借助“巧克力”成功營銷,LG電子在功能機時代曾風靡一時,但最終卻并未超過三星和諾基亞。這樣的故事也許會在智能手機時代重演。

在這場發布會之前,曾有一張關于該發布會策劃圖片流出。在該圖片上,李敏鎬要接受三只“猩猩”的獻花。而根據文字提示,LG要火拼三星的意圖十分明顯。不過,LG電子更應該注意的是其他安卓陣營廠商的價格優勢,想要以3999元的價格打動消費者,對營銷能力是一個不小的考驗。

LG對產品的布局難以讓市場滿意。在G系列之外,LG電子針對其他價格段推出了L和F系列產品尚未得到市場的驗證。因此,難以判斷其是否會給LG電子帶來新的收入。

結語:盡管LG電子如此努力地開疆拓土,但對于這個智能手機的后進生,市場留給其“補課”的時間并不多。因為無論是在韓國本土市場,還是在歐美主流市場,LG電子的份額依舊遠遠小于三星。這種趨勢在中國市場表現只會明顯。

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