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國產手機市場兩極分化：小品牌已無立足之地

中國手機廠商應當警惕市場繁榮下的危機。

一份來自美國分析機構的報告正在讓所有中國廠商感到興奮。Strategy Analytics上周三發布報告稱，從銷售收入來看，中國今年將超過美國，并且首次成為全球最大的手機市場。

Strategy Analytics給出了兩個值得期待的數據，2014年中國手機批發銷售收入將達870億美元，增長53%。對于其中原因，分析師們給出的答案是，低價手機銷量減少而高價手機銷量增長有很大關系。

不過，這并非中國市場獨有的紅利。報告顯示，“金磚四國”(指巴西、俄羅斯、印度和中國)的銷售收入增幅都遠高于全球平均水平。上述四國在2014年的手機銷售收入將占全球的三分之一以上。

與收入相關的利潤來看，中國廠商并不占據優勢，分析師尼爾莫斯頓在報告中稱“從利潤來看，美國仍是全球首屈一指的手機市場”。

更令人憂慮的是，與其他金磚國家相比，中國市場已接近飽和。一位前行業分析師表示，從市場數據來看，新增用戶已經成下降趨勢，而中國市場銷量更多來自于換機用戶，后者購機并非剛需。

整體利潤不高，加速競爭的市場，渠道和營銷策略變化，以及市場增速減緩，這些因素導致中國手機廠商在新一輪發展時期將面臨重新洗牌的風險。

小品牌已成炮灰

中國手機廠商對行業洗牌其實并不陌生。最早一批在2005年就已經開始了，熊貓、科健這樣的名字現在已經很難有人記起來了，其被市場淘汰的原因是經營不善。隨后，智能手機興起，逐步搶占功能機市場，產業鏈整體的發展進一步壓低了最終售價，一批山寨廠商也在隨后的幾年陸續消亡。

然而，這個市場并不缺少新進入者。互聯網手機的誕生，使得手機市場格局發生新的變化，其中一些卻很快被人遺忘。第一個吃螃蟹的人并非小米，而是名不見經傳的“科鉑手機”，2009年，在浙江嘉興科鉑通訊科技宣布推出互聯網手機品牌。

“粉絲經濟”、“頂級配置”這些詞匯伴隨著互聯網手機的登場。小米曾是最早的弄潮兒，隨后盛大Bambook、云辰科技大可樂、北斗小辣椒，以及追隨百度和阿里巴巴的云操作系統誕生了一批手機廠商。他們有的已經夭折、有的還在摸索，卻并沒有一家能夠走通產業鏈。事實上，就連小米也不得不拋棄“頂配”，選擇了推出紅米這樣務實之作。

就在第一批互聯網手機廠商還在掙扎時，中興、華為、酷派、金立等傳統手機廠商或創立、或投資新的互聯網品牌，進一步激化了市場競爭。在今年早些時候，品牌扎堆出現的現象十分明顯，其中天語新品牌Nibiru和金立投資的IUNI就在3月中旬的一周內相繼推出新產品。

IUNI手機總經理何驍軍甚至放言，“這個市場不可能只有小米一家”，而Nibiru總經理張申也表示，傳統手機廠商做互聯網手機只是時間問題。

對于傳統手機廠商而言，他們往往有著成熟的產業鏈管控能力，以及渠道優勢。他們的登場宣告著市場格局的改變，因為像雷軍和羅永浩這樣“半路出家”，他們往往還需要時間建立自己的隊伍。在這個連研發周期都能從1年左右壓縮到利用芯片廠商的參考設計分分鐘就可生產的手機行業里，時間是最寶貴的成本。

于是，小品牌的市場被進一步擠壓。雖然曾因一些夸張的宣傳而被市場關注，但是產能和用戶忠誠度的缺失，使得小品牌淪為產業競爭炮灰成為事實。

4G不一定是救命良藥

一些分析機構將LTE手機作為中國手機市場在2014年增長的新動力。Canalys將LTE手機比作推進器，而GfK預計LTE手機占據中國手機市場整體比例將超過20%。

這是因為電信運營商對終端市場擁有絕對的影響力。GfK分析師表示，產品上，電信運營商的推動加速了3G終端對2G的替換，實現了4G面市前的最后一波高速普及;廠商方面，繼千元智能機浪潮之后，電信運營商影響了產品上市節奏與市場策略;渠道方面，補貼效應推動社會渠道盈利模式的改變;產業鏈方面，通過網絡制式的變化影響著上下游的變化。

其中最具代表性的是TD產業。2013年，中國移動憑借600元以下價位的TD智能手機拉動了其手機銷量和3G用戶增長，一度對中國聯通和中國電信造成沖擊。數據顯示，2013年中國移動線下渠道600元以下TD-SCDMA智能手機銷量同比增長了12倍多。

根據工信部公布的數據顯示，2013年國內上市TD-LTE手機新機型僅有20款。因此，可以推斷，TD-LTE手機將在2014年大規模出貨。FDD LTE牌照一旦在年內發放，又將掀起另一波增長。

不過，有手機行業內人士表示，TD產業鏈上企業猶如走鋼絲。這是因為，一方面，一旦4G手機大規模上市，整體價格勢必會向低端傾斜，這會使得廠商手中的3G手機從銷售轉為庫存，進而影響整個產業鏈;另一方面，FDD LTE牌照至今仍是懸念，所以產業鏈各方，尤其是此前并非TD產業鏈的企業，對TD-LTE產品線仍保持謹慎的態度。

除此以外，電信運營商對終端的補貼政策也在調整。從2013年開始，中國聯通和中國電信都紛紛降低了補貼力度，以往火熱的千元機補貼比例從最高時的50%下調至了20%~30%之間，而高端市場更是從iPhone 5開始就已經降低了比補貼力度。

中國移動市場部副總經理陸文昌向外界透露，中國移動2014年將下調手機補貼目標額度，這被認為是電信運營商的首度公開表態。針對國資委統一要求，為減少“營改增”稅改的負面影響，保持利潤，三大運營商年內共計劃削減超過100億元手機終端補貼。這就是說，電信運營商4G終端的政策或將不如3G。

因此，4G發展初期，除了廠商自身對產業鏈的話語權決定是否能夠率先殺入新市場外，電信運營商補貼力度降低勢必將價格戰演繹得更加慘烈。國產手機廠商洗牌期或將提前到來。

結語：與其他金磚國家相比，中國市場已接近飽和。從市場數據來看，新增用戶已經成下降趨勢，而中國市場銷量更多來自于換機用戶，后者購機并非剛需。