小米拉開了戰(zhàn)幕:雷軍戰(zhàn)意正濃發(fā)檄文
大概所有觀察者都意識(shí)到了，今年將是國內(nèi)智能手機(jī)業(yè)最殘酷的格局定奪之年，血流成河的殘酷競(jìng)爭(zhēng)恐怕在所難免。
2014年的第二個(gè)工作日，小米拉開了戰(zhàn)幕：去年橫掃整個(gè)千元級(jí)市場(chǎng)的明星產(chǎn)品—紅米手機(jī)，從原本就堪稱“鐵索橫江”的799元降到了699元。作為一個(gè)向來不怎么按常理出牌的行業(yè)變革撼動(dòng)者，看起來小米是展現(xiàn)出了更為激進(jìn)的姿態(tài)。
在此之前一天，雷軍剛剛通過內(nèi)部信件公布了小米2013年的全年業(yè)績績：總計(jì)售出了1870萬臺(tái)手機(jī)，增長160%；含稅收入316億元，增長150%。其中，僅12月當(dāng)月，就售出了322.5萬臺(tái)，含稅收入53億元。
大概是對(duì)所謂“饑餓營銷”（注：從兩年前開始我們一直認(rèn)為這實(shí)在是個(gè)偽命題）的聒噪煩不勝煩，雷軍從去年中以來數(shù)度反復(fù)撰文澄清。在紅米降價(jià)消息發(fā)布的同時(shí)，他又通過自己的自媒體帳號(hào)釋出一篇文章。而這一次，他的言論看上去更本質(zhì)了些：之所以小米的手機(jī)一直供不應(yīng)求，是因?yàn)槠渌麖S商表現(xiàn)得實(shí)在不夠，在性價(jià)比方面如果沒有人能明顯趕超小米，那么小米短期內(nèi)再快的產(chǎn)能提升也還滿足不了市場(chǎng)的需求。
所以，雷軍有點(diǎn)腹黑地說，號(hào)召全行業(yè)都一起努力給用戶提供高性能、高性價(jià)比的好產(chǎn)品。
雷軍很聰明。這篇名為《光靠小米是不夠的》的文章，看似是溫柔耐心的辯解，其實(shí)是慓勇凌厲的檄文。再結(jié)合小米2014年出貨保底4000萬臺(tái)的公開承諾，雷軍戰(zhàn)意正濃，小米公司頗有躊躇必得之勢(shì)。
其實(shí)，如果仔細(xì)看看雷軍給員工的那封信，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：他把2013定義為小米生態(tài)“全面展開”，將2014定義為“全速前進(jìn)”，而且鼓動(dòng)員工拿出“舍我其誰”的雄心。這多少有些圖窮匕現(xiàn)的架勢(shì)了。
這次紅米調(diào)價(jià)進(jìn)擊，就是對(duì)此的全年第一波注腳。
誰都知道699元的紅米意味著什么，壓力旋即拋給了華為榮耀。算是從華為終端分立出來的獨(dú)立品牌半獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，華為榮耀去年底曾經(jīng)打出了一張“向小米致敬”的牌，把主打性價(jià)比的千元級(jí)主力型號(hào)3c定在了798元。華為榮耀號(hào)稱不做期貨，卻又堪堪做了一次經(jīng)典期貨，預(yù)定達(dá)幾百萬、首批拿出9000臺(tái)實(shí)在狠拉了一次仇恨。在進(jìn)入新年時(shí)，又遇到了紅米調(diào)價(jià)的迎頭痛擊。
跟還是不跟？這是余承東們眼前最大的難題。華為3c剛剛開始發(fā)售，真正放量供應(yīng)至少需耗時(shí)約一個(gè)季度。此時(shí)如果跟進(jìn)調(diào)價(jià)，則原定后續(xù)價(jià)格策略全亂，而且要硬扛虧損；而如果不調(diào)，在紅米的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、已積累起的品牌勢(shì)能以及miui的加持之下，榮耀3c又能否走量？
所謂鐵鎖橫江，進(jìn)退維谷，莫過于此。善戰(zhàn)者—先發(fā)制人，節(jié)奏預(yù)制。
全面大戰(zhàn)的契機(jī)從去年12月中華為放出3C就已開始。但華為的第一步定價(jià)就顯得頗有首鼠兩端之態(tài)，取了壓過紅米價(jià)格的勢(shì)，但未考慮紅米上市已有小半年，品牌大火、出貨迅猛之后已有充足調(diào)價(jià)后手。如果先取699價(jià)格，華為則會(huì)從容很多，也始終握有主動(dòng)。說起來，還是沒有充分吸取P6的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，P6是一款相當(dāng)優(yōu)秀的產(chǎn)品，作為2013年中華為旗艦，2688元上市兩月間旋即將至2000元一下，到了9月之后，則泯然眾人，如果上手定價(jià)1999元或以下，則勢(shì)能完全不同。
如今局面，不知道余承東同學(xué)是無奈，還是后悔呢？
需要補(bǔ)充說明的是，小米與華為的競(jìng)爭(zhēng)有著一定的不對(duì)稱性。小米已經(jīng)初步建立了軟硬件互聯(lián)網(wǎng)融合生態(tài)的框架，我們得到的信息是，12月miui生態(tài)的應(yīng)收超過了3000萬元，對(duì)開發(fā)者分成超過了1800萬元（瀏覽器等b2b營收來源不涉及分成），而且隨著小米終端出貨量的提升和品牌勢(shì)能的持續(xù)積累，miui生態(tài)將繼續(xù)保持高速增長，有著明確的未來收益預(yù)期，而華為目前看來仍是較為單純的硬件制造商形態(tài)（華為也在推自己rom，但規(guī)模及變現(xiàn)能力、預(yù)期與miui尚不能同日而語）。同時(shí)，由于出貨能力強(qiáng)，及主要靠自有電商渠道，小米的現(xiàn)金流動(dòng)能力要遠(yuǎn)強(qiáng)于華為。
有人說，華為家大業(yè)大，虧得起，其實(shí)不然，在關(guān)鍵時(shí)刻的戰(zhàn)爭(zhēng)中，小米比華為更能承受階段性戰(zhàn)略虧損。
我們的朋友、電商觀察家、著名大腰子愛好者劉爽同學(xué)（NOP男裝創(chuàng)始人），有句話糙理不糙的評(píng)判：如果同樣要虧損，小米吃屎但能換回黃金，其他人就是吃到最后也只有屎了。
那么華為到底該怎么辦？在我看來，如果跟進(jìn)降價(jià)則是下策，硬扛虧損之余，對(duì)于品牌有重大損耗而無可圖治之利，且后續(xù)節(jié)奏全亂，完全陷入被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽制帶領(lǐng)的境地；可取的合理策略是，保持3C價(jià)格，但將全部資源全力投入產(chǎn)能提升，盡快批量出貨，甘居紅米之后，撿前者供不應(yīng)求之漏，同時(shí)急速修改后續(xù)產(chǎn)品規(guī)劃甚至新設(shè)產(chǎn)品線，力圖在2季度中前期迅速推出更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)提前量的新品，以圖扭轉(zhuǎn)節(jié)奏的主導(dǎo)權(quán)。
其實(shí)，踢過球或者看球多的朋友都知道，即便對(duì)陣兩隊(duì)實(shí)力相當(dāng)，但如果場(chǎng)上攻防節(jié)奏被一方控制，另一方再有天大之能也難扭轉(zhuǎn)乾坤。遇此，有經(jīng)驗(yàn)的教練會(huì)通過換人甚至利用場(chǎng)上事件來打亂場(chǎng)面，以圖重調(diào)節(jié)奏。
上面對(duì)華為的建議正是如此。而成與不成，則是聽天由命。如果此后降價(jià)消息一出再遇業(yè)內(nèi)某方截殺呢？如果華為3C挺不過產(chǎn)能提升期就失去市場(chǎng)號(hào)召力呢？華為集團(tuán)層面能給華為終端，以及給榮耀品牌多少支持？有多少耐心？這些都是未知數(shù)，有待時(shí)日知曉。
華為榮耀不是第一個(gè)面對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)節(jié)奏難題的廠商。更慘烈的案例發(fā)生在去年9月。當(dāng)時(shí)魅族堪堪搶在小米前面在9月2日舉辦了新機(jī)發(fā)布會(huì)，但它萬萬沒有想到，9月5日發(fā)布會(huì)上，小米在發(fā)布米3的同時(shí)，宣布小米2s 32G版產(chǎn)品線繼續(xù)保留并突然降價(jià)至1799元。這就一下扼住了魅族當(dāng)代機(jī)器MX2的咽喉，盡管之前MX2的價(jià)格半月內(nèi)剛剛調(diào)價(jià)數(shù)百元，但無奈之下，當(dāng)晚魅族智能再次宣布降價(jià)至1699元，創(chuàng)下了不到一個(gè)月內(nèi)降價(jià)800元的紀(jì)錄。若非如此，彼時(shí)MX2 60萬臺(tái)的庫存則可能要去了魅族的性命。
越來越多來自供應(yīng)鏈信息顯示出新的跡象：國內(nèi)智能終端業(yè)各路人馬在新年之初都已經(jīng)意識(shí)到了競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏問題，所以在一季度你會(huì)看到一批新旗艦帶著一批新終端機(jī)的發(fā)布。他們的配置甚至都會(huì)幾乎面目一致，誰都想提前把用戶抓到自己腕里來。
縱橫捭闔，延宕烽火，出其不意，擊其之虛。戰(zhàn)爭(zhēng)的節(jié)奏其實(shí)并不那么容易掌握。首先是準(zhǔn)確的預(yù)判，其次要有把握、引導(dǎo)節(jié)奏的能力，無他。
絕對(duì)的產(chǎn)品和資本實(shí)力：能拿出具有足夠性能、性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，保障體驗(yàn)良好，且資本實(shí)力能支撐長期競(jìng)爭(zhēng)甚至階段性戰(zhàn)略虧損。
快速反應(yīng)所需的研發(fā)力和執(zhí)行力：能夠基于對(duì)節(jié)奏的掌握和預(yù)判手握多個(gè)產(chǎn)品方案，根據(jù)市場(chǎng)變化（甚至后發(fā)制人）快速釋放合適的產(chǎn)品方案并做好通路、營銷等各種準(zhǔn)備。
雄厚的品牌勢(shì)能基礎(chǔ)：新產(chǎn)品或新價(jià)格策略出爐后，迅速將此前積累的市場(chǎng)需求點(diǎn)燃，快速出貨，快速回籠資金，并快速撐起綜合生態(tài)增長的動(dòng)能供給。
業(yè)內(nèi)諸君可照以上標(biāo)準(zhǔn)審視自身。智能手機(jī)本身急速爆發(fā)的紅利期可能大概還有1-2年，2014年將是敲定格局的最關(guān)鍵一年，所以，期間必有打破常規(guī)的節(jié)奏出現(xiàn)，必有諸多好戲。
華為、小米們請(qǐng)盡情拼實(shí)力、比手段、賭心思吧，我們看戲看爽就好。
